Lehet egy bor erkölcstelenül drága?

Valószínűleg nemcsak nekem szúrt szemet, hogy Szepsy István 180000 forintos aszúval jelent meg a piacon. Tekintettel arra, hogy a borászlegenda súlyos eladási gondokkal küzd – a 2018-as évjárat beragadása miatt pl. az 2019-es évjárat száraznak szánt borait lepároltatta -, a parcellaválogatott aszúk árazása nemcsak szemet szúr, hanem szöget is üt a fejbe. És ha ehhez hozzávesszük Tálos Attila közelmúltban adott interjújának azt a kitételét, hogy a Bortársaság évente kb. 300 palackot ad el a 30000 forintnál drágább borokból, akkor be kell ismernem, hogy teljesen elveszítettem a fonalat. Ez valami agyafúrt üzleti mesterfogás? Ha nem fogy, adjuk drágábban? Készletsöprés szenzációs árakkal?

Amikor megláttam, hogy Oliver Styles legújabb cikkében az értelmezhetetlenül drága borokról elmélkedik, azt reméltem, hogy gondolatmenete közelebb juttat Szepsy István megértéshez. A cikk nagyjából ezt az ívet írja le:

Valamikor régen, amikor Styles egy a chardonnay-járól híres nagy borászatnál borászkodott, áthívták az étterembe, hogy beszéljen egy hölggyel, aki az ő csodás elixírükkel akarta megajándékozni a főnökét. Hallotta, hogy jó borokat készítenek, és egy fajsúlyosabb palackkal akart visszatérni Ausztráliába. Rövid eszmecsere után oda lyukadtak ki, hogy a csúcsküvé lesz a megoldás. És az mennyibe kerül? – kérdezte a hölgy. Styles egy pillanatig habozott, aztán kibökte: 70 dollár egy palack. „Jajj, ne – sopánkodott a hölgy -, az nem elég drága. A főnököm utána fog nézni. Nincs valami drágább boruk?” És ezzel mattolta az értékesítési játszmát.

A sztorit annak kapcsán idézte fel Styles, hogy találkozott egy felméréssel, amit egy londoni parókia plébánosa hirdetett meg. A kérdés a következő volt: „Mi az erkölcsileg elfogadható legmagasabb ár egy palack borért?” Négy opció közül lehetett választani: 10, 20 vagy 50 font, illetve „nincs felső határ”. A szavazatok nagy része kétfelé oszlott: 20 font és „nincs felső határ”. A győztes végül az előbbi lett.

Styles kissé csapongó gondolatmenete a két válasz mögött meghúzódó morális és világképbéli eltéréseket próbálja meg feltárni. Erkölcsös-e a profit? Van-e igazság abban a marxista megközelítésben, hogy profit a dolgozók kizsákmányolásának eredménye? Vagy a profit eredete nem a materiális létrehozás környékén keresendő? Elválik-e a valós érték a piaci értéktől?

Egy nagynevű Grand Cru Bordeaux előállítási költsége kb. 25 euró, mondja Styles. Legyen rajta haszon is, akkor 35 eurónál tartunk. De a közvetítők meg kereskedők sem szerelemből dolgoznak, szóval, legyen a végső ár 50 euró. Ne feledjük, ez a világ egyik legjobb bora, tehát nagyon is reális elvárás, hogy 20 euró körül több mint tisztességes bort adjanak.

A szabadpiac hívei és a Burgundia rajongók szerint az árazás egészen más rugóra jár. Szerintük az árat a kereslet és a kínálat határozza meg. Márpedig Burgundiában semmiből sincs sok, kis parcellákon kisbirtokok készítenek kis tételeket. Kevés borból kell kitermelni a fennmaradáshoz, a megélhetéshez szükséges bevételt, nem csoda, ha vastagon fog a ceruza. Ennél is súlyosabb érv, hogy Burgundia szekere most nagyon megy, a kereslet meghaladja a kínálatot, ilyen helyzetben elkerülhetetlen az árrobbanás.

Arról kevesebb szó esik, hogy a majd-a-piac-eldönti modellnek van egy árnyoldala: az, akinek van pénze megvenni a legjobb dolgokat, nem feltétlenül azonos azzal, aki a leginkább tudja őket értékelni, vagy a leginkább megérdemli.

Burgundiában talán tényleg indokolt a szűkös kínálat és a fizetőképes kereslet árfelhajtó hatására hivatkozni, na de a felső kategóriás champagne-ok és bordeaux-iak hatalmas szériákban készülnek. Vagy ott van a beaujolais (a cru, nem a rágógumis primőr), ami szintén nagyon felkapott lett – Styles öt éve próbál a Foillard várólistájára felkerülni -, de azért az árak a földön maradtak.  

Akik Franciaországban, vagy bárhol másutt, arra hivatkoznak, hogy a bor kulturális termék (nem egyszerűen alkoholtartalmú ital), azok vajon azzal is egyetértenek-e, kérdezi Styles, hogy a hozzáférést ezekhez a kulturális ikonokhoz a pénztárca vastagsága határozza meg. Gondoljunk csak bele, milyen falsul hangozna az alábbi érvelés: „Ezek a borok a civilizációnk küldöttei, kulturális örökségünk és nemzeti öntudatunk építőkövei. Rólunk, a földünkről, a kultúránkról mesélnek. Az életmódunkat, a nemzetünket képviselik. Ezért csak a gazdagok kaphatnak belőle.” Hol van itt az egyenlőség és a testvériség?

Lehet-e egy termék felbecsülhetetlen értékű? Nézzük csak meg a borhamisítás példáját. Gondoljunk azokra a milliomosokra, akik azt mondják, hogy nincs felső határa annak, hogy egy Thomas Jefferson borért vagy egy ritka DRC-ért mennyit fizetsz. Azzal érvelnek, hogy az ár nem egyszerűen a tartalom értéke. Ám amint a hamisítás gyanúja felmerül, egyből a tartalom lesz a valós érték. Képzeljük el példának okáért, hogy Rudy Kurniawan hamisítványai megkülönböztethetetlenek a valódiaktól; ugyanúgy néznek ki és ugyanolyan az élvezeti értékük, mint az eredeti boroké. Kurniawan 1945-ös Romanée Contija minden szempontból ugyanolyan, mint egy 1945-ös Romanée Conti, az ízét is beleértve, de mégsem az a bor. Ezek szerint az, hogy százezer vagy száz dollár érte a méltányos ár csupán nézőpontváltás kérdése? Senki sem szereti a csalókat, de nehéz tragédiaként megélni, mondja Styles, hogy a dúsgazdag, ám fogalomtalan figurák túlfejlett egoján valaki sebet ejtett.

Szóval akkor most erkölcstelen vagy nem erkölcstelen 20 fontnál többet kérni egy palack borért? Styles azt mondja, hogy az erkölcs elég nehezen megfogható fogalom, de szerinte az 50 font feletti ár nehezen védhető. És gondolatmenetét így zárja: „minden bor azt a fogyasztót kapja, akit megérdemel”.

Nem állítom, hogy ez egy bombabiztos érvelés (egy-két ingatagabb pontot ki is hagytam), és – nekem legalábbis – Szepsyt sem segített megérteni. A zárlat pedig egészen elcsépelt, és eléggé hajánál fogva előrángatott poén, ám azt hiszem, ha hallaná, nem tudná könnyen kiverni a fejéből Szepsy István sem.