Nem a borkultúra hanyatlik, hanem az alkoholizmus

A közelmúltban többen is nekifutottak, hogy megcáfolják a borágazat haláltusájáról szóló híreket. Én két cikket olvastam át tüzetesebben, és amennyiben bízhatunk a szerzők alaposságában, akkor egyelőre hátra dőlhetünk: az adatok alapján nem a borkultúra hanyatlik, hanem az alkoholizmus.   

Az alábbiakban a Morning Claret és a Financial Times idevágó cikkeinek összevont és tömörített átköltése olvasható.

Mindenki találkozott már azzal a jó hírrel, hogy a fiatalok egészségesebben táplálkoznak, többet mozognak, kevesebb alkoholt fogyasztanak. Ha még azt is hozzávesszük, hogy eleve kevesebben vannak, akkor az lenne a csoda, ha ez nem tükröződne a boreladásokban. Tükröződik és az iparági trendfürkészek most agyba-főbe nyomják a vészkürtöt. Ám ha nem állunk meg az első grafikonnál, ha egy lépéssel beljebb megyünk az adatelemzésben, rögtön kiderül, hogy a trendvonal lekonyulásáért a tömegborok és a nagyüzemek a felelősek. Azaz a szupermarketekben és diszkontáruházakban kapható olcsó borok forgalma esett vissza. Ez kétségtelenül a borpiac meghatározó szeletét jelenti, nagyjából 80-90 százalékát. Csakhogy ezek nem azok a borok, amelyekre a borkultúra épül, amelyekért a mi szívünk dobog.

A kézműves, kis- és középborászatok más pályán mozognak. Az amerikai piacot vizsgáló SVB jelentés szerint a prémium szektorban az eladások növekednek, márpedig a prémium szektor a 15 eurós/dolláros palackárnál kezdődik. 2013 és 2023 között a kiskereskedelmi eladásokban a legnagyobb visszaesést a 3-9 dolláros sávban, a legnagyobb növekedést a 12-20 dolláros sávban mérték (gyorsan tegyük hozzá, hogy 20 dollár fölött minden szegmensben szigorúan monoton nőtt a forgalom).

A statisztikákból az is kiderül, hogy az Y és a Z generáció kevesebbet iszik, de többet költ, ami arra utal, hogy a csökkenés mögött „a kevesebbet, de jobbat” szemléletváltás állhat. Hannah Crosbie, a Financial Times-ban megjelent cikkében azonban más magyarázattal szolgál:

„Sokan, akik az iparágban dolgoznak, ezt a trendet „kevesebbet iszunk, de jobbat” címszó alá sorolják, de szerintem itt valami mélyebb dologról van szó – egy olyan jelenségről, amelyet én „gasztronómiai abszurdizmusnak” nevezek. Sok fiatal érzi úgy, hogy nincs reális jövőkép, amiért érdemes lenne spórolnia, még a közepes jövedelmű millenálisok is, a Z generációról nem is beszélve, akik közül sokan úgy érzik, hogy a karrierjük beragadt a startvonalnál. Sok fiatal már beletörődött abba, hogy valószínűleg egész életében albérletben fog lakni, akkor miért ne költené el a felesleges pénzét valami olyanra, amitől most jól érzi magát? Mindenkinek szüksége van egy hobbira, és a nagyvárosokban élők közül sokak számára ez a hobbi az étel és a bor lett. A bor a kapkodva felhajtott mámorgenerátorból a megfontolt fogyasztás jelképévé vált – egy drága szokássá, amivel a közösségi médiában lehet virítani ház vagy autó helyett.”

A világjárvány okozta életmód- és szemléletváltás szintén a minőségi fogyasztás irányába hatott. „Bejöttek az emberek az üzletbe, és azt kérdezték: „Most mi másra költsem a pénzem?”” – idézi fel Oliver Dibben, aki a Covid idején az észak-londoni Gnarly Vines borkereskedésben dolgozott. „Az az érdekes, hogy míg a Covid előtt az emberek 10 fontot költöttek egy palack borra, a Covid alatt pedig 25 fontot, a korlátozások feloldása után nem tértek vissza a 10 fontos borhoz. Megtapasztalták, hogy milyen a minőség és a választék ezen az árszinten, és aztán soha többé nem tértek vissza. Kíváncsiak lettek, hogy pontosan ki készíti a borukat.”

Ami a személyes tapasztalatokat illeti, Simon J. Woolf szerint sincs probléma a fiatalokkal: a Raw, a Karakterre vagy a La Dive rendezvényein a pult mindkét oldalán 30-as, maximum a 40-es éveik elején járó arcokat lehet látni, és ugyanez a helyzet London, Amszterdam, Berlin, Párizs, New York legmenőbb borbárjaiban. Azon pedig nincs semmi csodálkoznivaló, hogy akik olyan költségoptimalizált borokon szocializálódnak, mint a Yellowtail, a Barefoot vagy a Sutter Home azokból nem lesz borrajongó. Ezek legfeljebb olcsó berúgásra jók, és talán szőlőt is láttak. Ilyen szikrából nem lobban szerelem.

A nagyüzemi borászatok a mennyiség, a profit és a hatékonyság növelésének jegyében dolgoznak, többet, gyorsabban, olcsóbban akarnak termelni. Az igazi bor, amiért mi lelkesedünk, alapvetően növekedés-ellenes. Egy független családi borászatnak nincs növekedési terve. Náluk a fő problémát az öröklés és a globális felmelegedés jelenti. Olyan borászatot, olyan környezetet próbálnak meg kialakítani, ami a gyerekeik számára vonzó életpályát, hivatást jelenthet. Az ilyen borászatoknál még az is előfordul, hogy „visszafejlődnek”: eladják a rosszabb adottságú területeiket, hogy több figyelem jusson a legjobb ültetvényekre. Ez történt a bordeaux-i Le Puy-nél, a languedoc-i Mas Bruguiere-nél, vagy az osztrák Jurtschitsch-nál és Heinrich-nél. És sok esetben az eladási gondok fordított előjellel jelentkeznek: nem jut mindenkinek.

Freddy Bulmer, a Wine Society beszerzője szerint “A fiatalok egy része kiábrándult az olcsóbb borokból, mert az üzletágban régóta tapasztalható egymás alá licitálási spirál a minőséget is magával rántotta. A korábbi generációkat az alacsony polci ár érdekelte (…) a millenálisok és a Z generáció már úgy nőttek fel, hogy gyanakvással tekintenek arra, ami olcsó, tudják, hogy egy bizonyos ár alatt roppant nehéz jó minőséget elérni. (…) örömmel tölti el őket az a tudat, hogy nem csupán alkoholt vásárolnak: meg akarják ismerni a termelőt, tudni akarják, hogy honnan származik a bor és mitől egyedi. A millenálisokat érdekli az ételük és az italuk eredete, és hajlandóak többet fizetni érte, mert jobb minőségűnek tartják”.

Zárásként álljon itt Simon J. Woolf profetikus hevületű végszava: „Tényleg olyan jövőt akarunk, ahol egyre nagyobb mennyiségű ipari moslékot fogyasztunk az erjesztett szőlő nevében, bármibe is kerüljön ez a bolygónak és az embereknek? Vagy jobb választás lenne egy fenntarthatóbb borágazat, amely sokkal kevesebbet termel és ad el, de ezt környezettudatosabb módon teszi?”

[A nyitógrafika a Karakterre plakátjának egy részlete. Forrás: https://themorningclaret.com/p/man-of-good-karakterre?utm_source=profile&utm_medium=reader2]