Csak az öregek isznak bort

Legalábbis, Amerikában. Ezt állítja Eric Asimov „Az amerikai borágazat helyzete” című tanulmányra alapozva.

Csehül áll az amerikai borágazat szénája. A jelentés szerint a borászok és a hirdetők nem beszélik a fiatal fogyasztók nyelvét és nem kínálnak a pénztárcájuknak megfelelő borokat. Az eladások csak a 60 év fölöttiek körében nőnek, a legdinamikusabb növekedést produkáló korcsoport pedig a virgonc 70-80 éveseké.

A gondok egy része abból fakad, hogy a baby boomerekhez képest (1940-59 között született generáció) a mai fiatalok a bőség zavarával küzdenek, amikor bulizni akarnak: kraft sör, kisüzemi kisüsti, kézműves koktél, hard seltzer (enyhén alkoholos lónyál), alkoholizált kombucha, kannabiszos italok stb.

A jelentés szerzője, Rob McMillan 2007 óta 80 millió fogyasztói tranzakciót követett nyomon, és az adatok azt mutatják, hogy a 60 évnél fiatalabb fogyasztókat ma kevésbé érdekli a bor, mint 2007-ben. De nem annyira a borral, inkább a marketinggel van a gond. Nem sikerül a bor iránti kíváncsiságot felkelteni, kiemelni azt, ami vonzóvá tehetné a fiatalabb generációk számára. McMillan szerint a hangsúlyt a bor környezeti fenntarthatóságára kellene helyezni, be kellene vezetni a kalóriatartalom és az összetevők egyértelmű jelölését, márpedig ezt az ágazat hosszú évek óta elszabotálja.

Nem arról van szó, hogy a fiatalabb fogyasztóknak nincs pénzük borra. A Bain & Company luxuscikkekről szóló éves jelentéséből az derül ki, hogy ez a piac egészséges növekedést mutat, és ez a milleniáloknak (az 1981 és 1996 között születettek) és a Z generációnak (az 1997 és 2010 között születettek) tulajdonítható. A 15 dollárnál drágább borok kategóriájában „kiemelkedő növekedés és forgalom” tapasztalható. A problémát a 15 dollár alatti, „tömegborok” piacának zsugorodása jelenti.

Hiányoznak a csábító bevezető borok, a „kapudrogok”, ezért elmaradnak az „aha” pillanatok, és így nincs, ami az alkalmi fogyasztókat arra késztetné, hogy többet tanuljanak a borokról, és esetleg hosszútávú borfogyasztókká váljanak. Példaként említette a dobozos vagy kispalackos fröccsöket, amelyek kulcsszerepet játszottak abban, hogy a baby boomer korosztály megszerette a bort a ’80-as és ’90-es években. Ma ezt a kisebb kiszerelésű kategóriát a hard seltzer és a kész koktélok uralják. A jelentés egyébként azt állítja, hogy a dobozos borban lenne növekedési potenciál.

„Soha nem volt még ekkora szakadék a tömegbor és a prémium bor üzleti sikeressége között”, állítja McMillan. De a minőségi termelők sem dőlhetnek hátra: „Azok a problémák, amelyek az alacsonyabb árfekvésű borokat érintik, előbb-utóbb a prémium borok termelőire is hatással lesznek, ha nem módosul a jelenlegi fogyasztói pálya”.

McMillan szerint valami ilyesféle hátcímkével lehetne a fiatalokat megfogni: „Borunk ökológiai gazdálkodásból származó szőlőből készült, természetes élesztőt, természetes és hozzáadott szulfitokat tartalmaz a frissesség érdekében, és a szőlőből származó maradékcukor nem haladja meg az 1 százalékot. A 150 ml-es kiszerelés 140 kalóriát tartalmaz”.

A borágazat reklámköltése még a 15 százalékát sem éri el a söriparénak. És amire költenek az is inkább elriasztja a fiatalokat. A reklámokban jellemzően damasztterítős, puccos éttermek és a gazdagok és híresek szedált és szertartásos életvitelét villantják fel, ami a fiatalokat hidegen hagyja vagy éppen taszítja.

Nem mindenki gondolja azonban úgy, hogy a jelentés mintavételezési gyakorlata alkalmas a teljes fogyasztói spektrumot leképezni és így a következtetései sem sziklaszilárdak. Carlton McCoy Jr. szerint, aki a Bordeaux-i és Napa-völgyi birtokokokkal rendelkező Lawrence Wine Estates üzleti csoport egyik tulajdonosa (korát tekintve millenális), a tanulmány csak a borászatok és a fogyasztók közötti közvetlen tranzakciókat veszi figyelembe és így nem ad valós képet a bolti beszerzésekről, illetve az éttermi fogyasztásról.

„Nem vagyok abban biztos, hogy 30 évvel ezelőtt is készültek kimutatások a 20-as, 30-as éveikben járók borfogyasztási szokásairól, de a szakmai ismeretségi körömben, a 60-as éveikben járók közül senki nem ivott bort 30 éves kora előtt. Úgy érzem, hogy a borágazat fejlődése olyan irányba tart, hogy egyre több demográfiai csoportot tud megszólítani”.

Eric Asimov McMillan gondolatait folytatva a következőket írja: „Én még jobban kiemelném a natúrborok vonzerejét. Fontos az egészségesség üzenete is, de még fontosabb a hitelesség és a szertartásosság nélküli, laza szórakozás hangulata. Ha a boomerek a bort a Robert Mondavi által „szép életnek” nevezett életvitel jutalmaként fogták fel – jólét, bukolikus környezet és bőséges szabadidő -, akkor a natúrbor bármely életmódba illeszkedik. A mindennapok része, és nem a vágyott élet szimbóluma.”

McMillan hátcímkéje jó úton jár, mondja Asimov. De van egy bökkenő: az ár. Amerikában, a Nyugati-parton a földárak és a munkaköltségek nem teszik lehetővé, hogy a biogazdálkodással termesztett szőlőből, természetes élesztővel készült borok 15 dollárnál olcsóbbak legyenek. Márpedig ez elengedhetetlennek tűnik az új fogyasztók meghódításához.

[A képek forrása: https://www.saveur.com/best-canned-wines-summer/ ill. https://americanhistory.si.edu/food/wine-table]