Nyolcezer éven át nem volt kérdés, hogy miért iszunk bort. A borfogyasztás kulturálisan mélyen be volt ágyazva. Az istenek itala, a szertartások, ünnepek, lakomák elmaradhatatlan kísérője, a hosszú élet titka, a rang és a hatalom szimbóluma. Csakhogy semmi sem állandó, ahogy a kultúrák fejlődnek, változnak, úgy hullámzik a fenti érvek súlya és érvénye. Meglepődnénk, ha valaki ma azt állítaná, hogy azért iszik bort, mert közelebb akar kerülni az isteni világhoz. És éppen a szemünk előtt játszódik a csata, amelyben a bor vesztésre áll az egészségkultusszal szemben. Így az sem zárható ki, hogy az erózió idővel eléri azt is, amit ma a borfogyasztás fő okának gondolunk, vagyis, hogy összehoz, összeköt, jókedvre derít, feldob és megolajozza a beszélgetéseket. Mi lesz, ha ez a tartóoszlop is repedezni kezd és végül ledől?
A fenti gondolatmenet Pauline Vicard-é, aki a londoni Areni Global think tank igazgatója és a mezőgazdaság területén végzett munkája elismeréseként tavaly paraszt lovaggá ütötték (vagy valami hasonló: Chevalier de l’Ordre du Mérite Agricole). A Jancis Robinson oldalán publikált cikkét azzal folytatja, hogy egy, a bordeaux-i Cité du Vin-ben tartott konferencián Krystel Lepresle, a Vins & Société igazgatója ismertetett egy tanulmányt, amely azt vizsgálta, hogy a francia közvélemény milyennek látja a borfogyasztókat.
Három fő típus rajzolódott ki – mindhárom férfi. Az első a sikeres, kényes ízlésű, csakis a „legjobbat” fogyasztó CEO; a második a bonviván, aki élvezi az élet örömeit és ebbe a bor is beletartozik; a harmadik a cringe nagybácsi, aki tényleg azért iszik, mert szomjas és ebből kínos jelenetek adódnak.
A fiatalok szemszögéből, úgy tűnik, hogy egyik figura sem igazán vonzó. A korábban a siker megtestesítőjeként tisztelt CEO-t, az öltönyös, középkorú férfit, aki fogyasztással reklámozza a státuszát egyre többen látják idejét múlt, a valóságtól elszakadt figurának. A Scandal Olivia Pope-jától a Game of Thrones Lannister-családjáig, a The White Lotus-tól a Succession-ig a presztízsborok fogyasztása gyakran olyan karakterekre jellemző, akik különleges kiváltságokat élveznek, személyiségük erkölcsileg megkérdőjelezhető és buborékban élnek. Ebben a kontextusban a drága bor már nem a vágyott felemelkedés, hanem a dominancia és a fennhéjazás szimbólumaként jelenik meg.
A bonviván képe is változik – az egykor pozitív figura kezd átcsúszni a kínos nagybácsiba. A túlzott élvezetek, amelyeket egykor a határaikat felfedező fiatalok beavatási rítusának tekintettek, erkölcsileg egyre inkább elfogadhatatlannak tűnnek. Franciaországban a bonviván képzetköréhez további, egyre inkább vitatott viselkedésformák is kapcsolódnak, pl. a húsfogyasztás, a helyi identitás ünneplése és a terroir iránti büszkeség. Ezek közül ma már egyik sem tekinthető semlegesnek. Társadalmi, sőt néha politikai súlyuk is van, mert gyakran – okkal vagy ok nélkül – konzervatív vagy akár szélsőjobboldali nézetekkel kapcsolják össze.
Összességében ezek a képek kevés pozitív asszociációt keltenek. A fiatalabb közönség számára a borfogyasztóvá válás vagy egy buborékban élő elit illemkódjának elfogadását jelenti, vagy annak a kockázatnak a vállalását, hogy mértéket nem ismerőnek vagy komolytalannak fogják őket tekinteni.
Én nem látom ennyire sötéten a helyzetet, de nem is végeztem felmérést és a Vins & Société igazgatójaként sem merült fel a nevem. Szerintem azért lehet még találni egy-két olyan borfogyasztó típust, akivel könnyebb azonosulni.
Jon Bonné 2023-ban jelentette meg monumentális „The New French Wine” című művét és ebben egy új megközelítést vázol fel. Elemzése szerint a korábbi nagy bor eszmény három tényezőre épült: ritkaság, gazdagság és státusz. Az új modell lényege a “mondanivaló”. Egy bor azért válik izgalmassá, mert egy helyről, egy közösségről, egy tájról vagy egy borász értékrendjéről mesél. Ebben a megközelítésben felértékelődnek a kevésbé rangos borvidékek újító szellemű borászai a híres borvidékek hagyományőrző borászaival szemben. Az úttörők a történelmi nagyság őrzőivel szemben. Bonné szerint a legizgalmasabb borok nem azok, amelyeket a legnagyobb presztízs övez, hanem azok, amelyek képesek kifejezni a terroir, a művelésmód, a kultúra és a borász fantáziájának élő, fejlődő kapcsolatát. Nem a bonviván vagy a CEO hozzáállása vezet a jövőbe, nem a bor mint luxustermék vagy státusszimbólum, hanem a hitelesség, a valahonnaniság és a kíváncsiság.
Ez is kirajzol egy egészséges borfogyasztói attitűdöt. És arról se feledkezzünk meg, hogy jó bort inni egyszerűen jó. Mint a napsütést vagy a cseresznyét, lehet önmagában szeretni. Az ember pedig egy érvelő, mesélő gép – amit szeret, azt előbb-utóbb becsomagolja, felcicomázza szavakkal, képekkel, szertartásokkal. A csomagolás, a cicoma, a képek és a szertartások pedig koronként változnak.
A képek forrása: Pauline Vicard; Cité du Vin; Hugh Hefner; Jon Bonné.
Válasz